很多研究确认了企业资源与成功的关联，两者之间基本是一种“资源越多越容易成功”的关系。那么，很多拥有大量资源的公司却不敌竞争对手的原因何在？这个问题引起了托马斯·欧布洛的兴趣，他发现仅靠大量资源不足以获得成功！你还必须能吹嘘自己拥有的资源比竞争对手多！不过企业并不能长期依赖这一优势。

对企业绩效进行的研究让我们推导出这样一个假设：具备最多有形和/或无形资源——人力资源、创新、材料等的公司——有可能成为市场领导者。不过托马斯·欧布洛注意到情况并非如此，他与合作撰稿人洛朗斯·凯普伦（Laurence Capron）怀疑，资源“存量”或丰富程度的重要性在过去一直被曲解。他们精心设计了一项针对移动电话在线拍卖的研究，通过研究卖方信誉的无形资源来测试他们的假设——真正重要的不是你掌握多少资源，而是你的资源比其他人多了多少。

资源重要还是竞争对手之间的资源差距重要

欧布洛解释，尽管此前的研究已经确立了卖方信誉与买方支付意愿之间的关系，但是还没人提出过存在于多个不同卖方之间的信誉区别或差距有何作用。卖方能否不仅从自身的良好信誉获益，并且还能从自身信誉明显好于竞争对手这一事实中获益？

针对同一款移动电话的不同销售价格的研究显示，竞争对手之间信誉的差距的确能影响移动电话的销售价格。卖方信誉与竞争对手信誉之间差距越大，卖方越有能力获得溢价——因此卖方相对的企业绩效也越高。“这意味着资源问题需要从不同角度进行研究，”欧布洛评论道，“资源的绝对存量并不是唯一的重要因素。企业必须关注竞争对手掌握的相同资源存量，评估存量差距并决定如何处理自己与竞争对手之间资源存量差距的问题。”本项研究显示，当竞争对手之间的信誉相对差别超过200%时，或者卖方信誉达到其主要竞争对手三倍以上时，竞争对手之间的信誉差距就不再影响产品的销售价格，不过欧布洛认为，这一相对值可能会根据具体情况而变化。例如，在大宗商品市场，信誉不可能成为有价值的资源，然而信誉在奢侈品行业或收藏品市场无疑就具有更大价值，因为在这两个市场中，信誉对消费者而言极为重要。

缩小资源差距

实验证明的资源差距效应之大令欧布洛本人也感到非常惊讶。的确，信誉差距可以解释不同的卖方在销售价格上溢价率的40％。相比之下，绝对资源（在本文中指信誉）在各方绩效差异中所起的作用通常仅为12%。有鉴于此，企业是否应当不计代价地缩小资源差距呢？探讨信誉问题时，欧布洛和凯普伦发现，资源差距的影响存在极限。

“消费者肯定在乎你比竞争对手好，而且他们愿意为此付钱。但是消费者并不在乎你比竞争对手好很多。”欧布洛解释道，“以汽车安全为例，如果你的汽车在碰撞测试中获得4 颗星，而竞争对手的汽车仅获得3 颗星，消费者会非常在乎这种差距。不过如果竞争对手获得了3 颗星，而你获得了多达6 颗星，消费者就不那么在乎了，他们虽然会愿意为两者的差距多付一点儿钱，但不会愿意多付两倍的钱。”简而言之，如果你具有相当大的资源优势，继续拉大资源优势不一定会对企业绩效产生显著影响。

另一方面，“如果所有竞争对手都在某一领域拥有大量资源，缩小与他们之间的资源差距的代价可能过于昂贵。你最好开始在没那么普遍丰富的资源领域中投资。”这就是资源开发中的一种“蓝海战略”观点。

呼吁新的商业视角

欧布洛认为，既然资源开发成本极高，信誉创新或人力资本等决定性资源开发周期漫长，商业人士应当重新审视一个人人皆知的假设。

“人们普遍认为拥有的资源越多越好，但我们的研究显示，你必须将竞争态势纳入考虑。与竞争对手相比，你处在什么位置？你需要用多长时间和多少钱才能缩小某些差距？最重要的是，这些投资成本如何才能收回？”本项研究最重要的贡献之一在于，研究对“多即是好”的观点进行修正，推动了商业观念的变革。竞争对手的资源很重要，但必须将其纳入资源/绩效比等式中考虑。问题的核心并非资源的绝对数量。

托马斯·欧布洛（Tomasz Obloj）

托马斯·欧布洛于2011年加入HEC战略管理与企业政策系。他持有欧洲工商管理学院（INSEAD）的管理学理科硕士学位、战略学博士学位和华沙经济学院经济学理科硕士学位，2004 年-2006 年曾在该校任教。他撰写过许多文章并参加过众多学术会议。目前，他重点研究组织激励在公司价值分配中发挥的作用。